УДК 659.3; 659.441.8

С.Н. Кирьянов

 

Медийный императив формирования финансового сознания и повышения финансовой грамотности

 

Media imperative of formation of financial consciousness and increase of financial literacy

 

В статье исследуются роль и задачи средств массовой коммуникации в становлении финансового сознания и формировании финансовой грамотности общества.

Ключевые слова: pr-коммуникация, медийный императив, рекламная коммуникация, риторика экономики, финансовая грамотность, финансовое сознание, экономическая (финансовая) коммуникация.

 

In article are investigated a role of mass media in formation of financial consciousness and formation of financial literacy of society

Keywords: advertising communication, economic (financial) communication, financial consciousness, financial literacy, media imperative, pr-communication, rhetoric of economy.

 

Полноценное вовлечение социума в квалифицированные финансовые отношения – сложный многоуровневый процесс, немыслимый вне медийного поля.

В процессе укоренения концептов «деньги», «капитал», «финансы» в повседневном информационном контенте задействованы различные каналы: фольклор (пословицы и поговорки о деньгах и др.), художественная литература (например, «Финансист» Т. Драйзера, «Сага о Форсайтах» Д. Голсуорси, «Дебет и Кредит» Б. Лоуренса, произведения классиков российской литературы и др.), публикации в традиционных и сетевых СМИ, мемуаристика и документалистика (воспоминания известных финансистов, книги финансистов и о финансистах – например, В. Геращенко «Россия и деньги. Что нас ждет? Монолог первого банкира» [12], Н.Д. Барковский «Мемуары банкира, 1930–1990» [7], С. Ильин «Витте» [13], Л. Ахамед «Повелители финансов: банкиры, перевернувшие мир» [6] и др.), блоги финансистов (Блог Финансиста [10], Блог председателя правления НБ «TRUST» Нади Черкасовой [8], Блог Олега Тинькова [9] и др.), кинематограф (художественные и научно-популярные фильмы, популяризируется жанр финансового триллера – «Уолл-стрит», «Уолл-стрит 2. Деньги не спят», «Предел риска» и другие, Берлинале-2009 открылся фильмом Т. Тыквера о финансовом кризисе «Интернейшнл», а в 2011 году награду американской киноакадемии получил документальный фильм Ч. Фергюсона о последствиях финансового кризиса «Инсайдерская работа»), спонсорство, меценатство и благотворительные акции, коммуникации лидеров мнений (комментарии, прогнозы, дискуссии) и так далее.

Роль медийного фактора в области экономики и финансов, в частности, вызывает устойчивый интерес со стороны ученых, журналистов, pr-технологов, финансистов. Так, например, опубликованные в 1984 году исследование А. Кламера «Новая классическая макроэкономика: беседа с новыми классиками и их оппонентами» [18] и в 1985 году книга Д. Мак-Клоски «Риторика экономической теории» [15: 748; 19] стали одними из основополагающих источников понимания и представления экономики, точнее экономической теории, как особой области риторики. В дальнейшем эта концепция нашла своих сторонников в среде экономистов. Лауреат Нобелевской премии по экономике за 2001 год Д. Стиглиц разработал теорию информационной экономики. П.А. Отмахов [16] опубликовал материалы исследования воздействия риторических приемов на результаты экономической деятельности, формирование представления о сущности экономических понятий на примере экономической литературы. В 1996 году К.К. Вальтух обосновал информационную теорию стоимости [11]. Вызывают интерес изданная в 2003 году Всемирным банком книга «The Right to Tell: The Role of Mass Media in Economic Development» [20] (российской издание 2005 году – «Право на свободу слова. Роль СМИ в экономическом развитии» [17]) диссертационные исследования В.А. Абрамовой «Информационно-коммуникативный фактор формирования экономического сознания» [4], Н.Э. Агарковой «Концепт «деньги» как фрагмент английской языковой картины мира: На материале американского варианта английского языка» [5] и другие исследования области пересечения экономики и коммуникации, экономики как прикладной области и науки, основывающейся прежде всего на способах убеждения.

В рамках настоящего обращения к проблеме под медийным полем будем понимать в целом тематическую совокупность адресных и безадресных публичных (потенциально публичных) коммуникаций посредством имеющихся коммуникативных каналов; под медийным императивом – волевые усилия медиа в области генерации информационно-понятийного тренда.

Переход России в конце 1980-х – начале 1990-х годов к новому типу экономики потребовал трансформации сознания. Деньги перестали быть для большинства только всеобщим эквивалентом из учебника по политэкономии, они стали полноценным товаром, имеющим свою цену, товаром, который можно купить, продать, обменять, товаром способным приносить прибыль или убыток. Медиа начали пропагандировать мышление, тесно связанное с понятиями «деньги»: «прибыль», «банк», «кредит», «биржа», «акция», «котировки», «вклад» и так далее. Формируемая медиа ценностная система ориентировалась на привитие в массовом сознание необходимости финансовой активности как одного из главных показателя современности, состоятельности и успешности человека. Причем декларируемая для массового потребителя легкость и надежность получения прибыли не была увязана с необходимостью получения специальных знаний или необходимого опыта. Показательно, что в 1990-х годах в ежедневном информационном потоке финансовая или околофинансовая информация заняли одно из ведущих мест. Ежедневные котировки акций МММ (чрезвычайно действенная стратегия), события на Российской товарно-сырьевой бирже, монументальная реклама банка «Империал» были настолько необычным и ярким явлением по сравнению с практически отсутствующей в прошлом финансовой рекламой (призыв хранить деньги в сберегательной кассе в расчет принимать не стоит), что не мог не привлечь многомиллионную аудиторию.

Говоря о медийных полях и медийном пространстве в сфере финансов, требуется учитывать специфику коммуникативного пространства финансовой сферы, так как характерные особенности ее звеньев и типологические характеристики медиа будут определяющими в коммуникативной стратегии. [14: 47–54]. Финансовый рынок, как никакой другой, базируется на доверии, подвержен репутационным рискам, поэтому его участники в полной мере осознают важность медийного фактора. Нужно принимать во внимание, что финансовые отношения во многом виртуальны, а медиа устойчиво заменяют функцию информирования общества на виртуализацию реальности, причем значение созданного таким образом информационного пространства, стремящегося к информационной гегемонии, его влияние на объективную реальность, постоянно возрастает. Вне развитой системы информационного воздействия ни одна сфера современного общества не может претендовать на сколько-нибудь устойчивое развитие. Внемедийные события зачастую нельзя считать полностью состоявшимися. И наиболее четко роль медийного императива видна во взаимосвязанных областях политических и финансовых коммуникаций.

Необходимость формирования финансового сознания очевидна. И медиа в этом плане играют роль одного из важнейших субъектов информационно-маркетинговой политики. Финансовая сфера для современного человека стала обыденностью. Даже при отсутствии персональной активности на финансовых рынках человек не в состоянии оградить себя от мощного потока финансовой информации различного направления и качества. Финансовая информация психологически гораздо легче воспринимается и усваивается человеком, чем общеэкономическая, так как возможность / необходимость совершать операции с деньгами есть практически у каждого дееспособного члена общества, в то время как круг способных распоряжаться природными ресурсами, владеть или управлять производством значительно уже. В данном случае восприятие информации, ее усвоение, мотивация дальнейшего поведения происходит посредством использования такого понятийного и общепонятного раздражителя, как «деньги».

Практически все медиа в той или иной степени затрагивают финансово-экономическую тематику, но наиболее наглядны в этом плане, бесспорно, конвергентные масс-медиа. Элементарный пример информационной экспансии сугубо финансовой (то есть специализированной) информации, вошедшей в повседневность и определяющей поведенческие характеристики, являются ежедневные сообщения на первых полосах газет о курсе валют, биржевых индексах. Более того, медиа по объективным причинам сознательно формируют обывательский информационный пул исключительно парой доллар / евро, оставляя курсы других валют для специализированных изданий.

Усугубляющаяся виртуализация финансового рынка и как следствие, формирующего финансовое сознание императивного медиа‑пресса в отрыве от адекватного критического предметного анализа создает условия для развития информационной асимметрии. Благодаря средствам современной массовой коммуникации в общественном сознании (возможно, не всегда осознанно) уже достаточно прочно закреплены понятие «финансы», «финансовые рынки», различные разновидности финансовых инструментов. Повсеместно встречается предложение выгодно вложить, взять, потратить деньги. Не менее прочны в количественной характеристике позиции финансовой аналитики. Однако информационная акцентуализация в процессе их продвижении, обусловленная, прежде всего, преобладанием, в первую очередь, в неспециализированных СМИ рекламной и pr-информации, приводит к однобокому восприятию: предпочтение отдается, естественно, потенциальным выгодам, которые в соответствующем информационном потоке должны восприниматься как реальные, упоминание о рисках / обязательствах либо минимизируется, либо посредством манипулятивной риторики представляется как выгода.

Следует принимать во внимание, что информация в СМИ предназначена отнюдь не профессиональным участникам рынка, для них это не более, чем ретроспектива событий, следовательно масс-медиа формируют информационный фон, который необходим для того, чтобы финансовая деятельность профессиональных и непрофессиональных участников рынка осознавалась как естественный и необходимый медиа‑фон. Более того, для непрофессионального (и в некоторое степени для профессионалов) участника финансового рынка медиа необходимы прежде всего как платформа для публикации или поиска в различных целях аналитики, прогнозов, комментариев и другой поясняющей или уверяющей информации Проще говоря, СМИ (включая финансовые), в рамках своих основных функций, истолковывают и ретранслируют целевым аудиториям информацию, призванную сформировать у них определенное представление об интересующем вопросе. Причем желаемого результата можно добиться в равной степени как пропагандой, так и исключительно информированием. Отсюда интерес субъектов рынка к мониторингу СМИ, отслеживанию медиа‑рейтингов, как собственных, так и медиа‑рейтингов конкурентов.

Слияние финансовых групп и медиа неизбежно приводит к информационному диктату. Рынок финансовой информации обслуживает интересы определенных групп. Таким образом, учитывая достаточно высокую степень закрытости сугубо финансовой информации и недостаточную компетентность населения в финансовых вопросах, создаются условия для манипулирования общественным финансовым сознанием, а следовательно, и собственно финансами. Медиа формируют и поддерживают ценностные ориентиры на корректировку поведения потребителей в интересах финансовых институтов. И это вполне закономерный процесс, противодействовать которому имеет смысл только в случае нарушения законодательства.

Финансовая информация в большинстве случаев амбивалентна. Кроме того, приходится учитывать ее полизадачность и полисубъектность (сотрудники госструктур, независимых экспертов, pr и рекламные службы, финансисты и т.д.), что в значительной степени снижает возможность единого информационного подхода и, как следствие, увеличивает со всеми возможными последствиями долю самостоятельности в окончательном восприятии и оценке события и информации.

Парадоксально, но утверждая значимость роли средств массовой информации в процессе формирования финансового сознания, тем не менее приходится констатировать, что критерии измерения и оценки такого влияния слабоформализованы. Низкая степень информированности населения о финансовых рынках, инвестиционных возможностях и рисках, отсутствие правовых, экономических знаний, неспособность к элементарному информационному анализу, финансовая инфантильность, выражающаяся в желании переложить ответственность за финансовые решения на государство и другие проблемы – ключевые точки приложения медиа-усилий.

Рекламная и pr-информация, как упоминалось выше, культивируя ощущение доступности, надежности, выгодности финансовых операций, направлены на продвижение финансовых продуктов, снижение психологического порога риска вхождения на финансовый рынок, поддерживают в значительной степени ложное ощущение компетентности в финансовых вопросах. Как ни парадоксально, но финансовые катаклизмы прошлого для многих остались лишь символом времени, устойчиво ассоциируясь скорее с персонажами рекламы МММ, чем с многомиллиардными оборотами и реальными механизмами этого сектора экономики. Более того, большинство не способно увидеть признаки пирамиды или иные потенциальные угрозы в деятельности финансового института, которые могут просматриваются уже на уровне рекламной коммуникации. Федеральная служба по финансовым рынкам (ФСФР России) публикует на сайтах региональных отделений перечни компаний, имеющих признаки финансовых пирамид, однако говорить о широкой известности данной информации не приходится.

Недостаточная финансовая грамотность населения создает благоприятные условия для реализации мошеннических схем, подрывает доверие к финансовой системе в целом, соответственно негативно сказывается на экономическом развитии. Денежные реформы, финансовые пирамиды, банкротство банков в начале девяностых годов прошлого века, ситуация с обманутыми дольщиками в двухтысячных годах только усугубили ситуацию. Проблема недостаточной финансовой грамотности, актуальная и в периоды экономического подъема и даже стагнации, в условиях кризисной экономики многократно возрастает, выходя за рамки исключительно информационно-экономической проблемы. Например, особенности возрастной структуры населения России во многом определяют прямую зависимость перспектив системы пенсионного обеспечения и политической ситуации в стране. Грамотная информационная политика в области формирования и сбережения пенсионных накоплений – важнейший фактор политических коммуникаций.

Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года [2] и Стратегия развития финансового рынка Российской Федерации на период до 2020 года [3] среди приоритетных направлений выделяют повышение финансовой грамотности населения. В рамках реализации Концепции Национальной программы повышения уровня финансовой грамотности населения Российской Федерации 14 марта 2011 года в Минфине России состоялась церемония подписания Соглашения о займе между Российской Федерацией и Международным банком реконструкции и развития на реализацию совместного проекта «Содействие повышению уровня финансовой грамотности населения и развитию финансового образования в Российской Федерации», рассчитанного на 5 лет (2011–2016 годы).

Концепция Национальной программы повышения уровня финансовой грамотности населения Российской Федерации предусматривает развитие разветвленной информационной инфраструктуры, в частности, интернет-портала Национальной программы, обеспечивающего получение исчерпывающей информации о проекте, финансовых консультаций, ссылок на всех участников программы, ресурсы, направленные на повышение финансовой грамотности; создание специальных разделов, посвященных вопросам финансовой грамотности на интернет-сайтах федеральных органов исполнительной власти, регулирующих финансовый рынок, Центрального банка Российской Федерации, Пенсионного фонда Российской Федерации, Агентства ипотечного жилищного кредитования; развитие медийных интернет-ресурсов для розничных инвесторов и др. Особое внимание уделено разработке и анализу медиа‑ контента, распространяемого через традиционные СМИ, интернет, включая Web 2. При реализации медиа-политики в сфере финансового сознания и финансовой грамотности необходимо учесть, что ведущими областями должны быть финансовые новости и официальный дискурс. Например, обязательная к публикации (раскрытию) информация банков определена федеральным законодательством [1].

Медиа‑политика должна быть ориентирована не просто на ретрансляцию знаниевого компонента, нужна массированная пропаганда необходимости (осознания необходимости) оптимизации финансового поведения, повышения финансовой грамотности, в том числе журналистского сообщества. Вполне определенно можно говорить о необходимости выработки и проведении единой государственной информационной политики в финансовой сфере, мониторинге и контроле за распространяемой финансовой информацией, включая рекламные и pr-материалы, активном противодействии манипулятивным технологиям, что, естественно, не подразумевает ограничения информационного плюрализма. В данном случае медийный императив заключается в приоритетных позициях поясняющей / разъясняющей информации от компетентных источников.

От уровня информированности населения о финансовых институтах в целом, от информационного благоприятствования и узнаваемости конкретного бренда в частности зависит степень последующей вовлеченности индивида в финансовый процесс.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон от 02.12.1990 № 395-1 «О банках и банковской деятельности».

2. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 17.11.2008 № 1662-р «Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года».

3. Распоряжением Правительства Российской Федерации от 29.12.2008 № 2043-р «Стратегия развития финансового рынка Российской Федерации на период до 2020 года».

4. Абрамова В.А. Информационно-коммуникативный фактор формирования экономического сознания [Текст] / В.А. Абрамова // Дис. … канд. филол. наук. – М., 2009.

5. Агаркова Н.Э. Концепт «деньги» как фрагмент английской языковой картины мира: На материале американского варианта английского языка [Текст] / Н.Э. Агаркова // Дис. … канд. филол. наук. – Иркутск, 2001

6. Ахамед Л. Повелители финансов: банкиры, перевернувшие мир [Текст] / Л. Ахамед. – М. : Альпина Паблишерз, 2010.

7. Барковский Н.Д. Мемуары банкира, 1930–1990 [Текст] / Н.Д. Барковский. – М. : Финансы и статистика, 1998.

8. Блог Нади Черкасовой [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.banki.ru/blog/cherkasova/

9. Блог Олега Титькова [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.olegtinkov.livejournal.ru.

10. Блог Финансиста [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.finansproba.ru.

11. Вальтух К.К. Информационная теория стоимости [Текст] / К.К. Вальтух. – Новосибирск : Наука, 1996.

12. Геращенко В.В. Россия и деньги. Что нас ждет? [Текст] / В.В. Геращенко. – М. : Астрель : Русь-Олимп, 2009.

13. Ильин С. Витте [Текст] / С. Ильин. – М. : Молодая гвардия, 2006.

14. Кирьянов С.Н. Особенности коммуникации в финансовой сфере (К вопросу о построении принципиальной схемы системных коммуникаций в финансовой сфере [Текст] / С.Н. Кирьянов // Реклама и современный мир: Материалы II Всероссийской научно-практической конференции. – Тверь: ТвГУ, 2010.

15. Мак-Клоски Д. Риторика. Экономическая теория [Текст] / Д. Мак-Клоски ; под ред. Дж. Итуэлла, М. Милгейта, П. Ньюмена. – М., 2004. – С. 748.

16. Отмахов П.А. Риторическая концепция метода экономической теории. Предварительные итоги развития [Текст] / П.А. Отмахов // Истоки. – М., 2004. – Вып. 4.

17. Право на свободу слова. Роль СМИ в экономическом развитии [Текст]. – М.: Весь мир, 2005.

18. Klamer A. The New Classical Macroeconomics: Conversation with The New Classical Economists and Their Opponents [Теxt] / A. Klamer. – Brighton, 1984.

19. McCloskey D. The Rhetoric of Economics [Теxt] / D. McCloskey. – Madison: University of Wisconsin Press. 1985; второе издание – 1998.

20. The Right to Tell: The Role of Mass Media in Economic Development [Теxt] / The World Bank. – Washington, D.C., 2003.