Особенности коммуникации в финансовой сфере

(К вопросу о построении принципиальной схемы системных
коммуникаций в финансовой сфере)

Проблема коммуникаций в финансовой сфере (финансовых коммуникаций) в равной степени затрагивают интересы специалистов в области коммуникаций и финансистов.

Однако на сегодняшний момент не только нет четкого представления о специфике системных финансовых коммуникаций, более того, в принципе, вызывает вопрос правомерность существования подобного понятия, выделения финансовых коммуникаций в самостоятельную научно-практическую область. Причины этого, во-первых, в неоднородности собственно финансовой системы, во-вторых, в отсутствии необходимого уровня координации между финансовой и коммуникативной сферами.

Впрочем, весьма опрометчиво было бы уверять, что финансовые коммуникации остались вовсе вне поля зрения научной, учебной и отраслевой литературы.

Перечень имеющихся материалов обширен. Авторы рассматривают коммуникацию в области экономики с различных точек зрения: экономической теории, маркетинга, менеджмента, юриспруденции, философии, лингвистики, рекламы, PR и т.д. Так, например, опубликованные в 1984 году исследование А. Кламера «Новая классическая макроэкономика: беседа с новыми классиками и их оппонентами»[1] и в 1985 году книга Д. Мак-Клоски «Риторика экономической теории»[2] стали одними из основополагающих источников понимания и представления экономики, точнее экономической теории, как особой области риторики. В дальнейшем эта концепция нашла своих сторонников в среде экономистов, в том числе российских. В частности, П.А. Отмахов[3] опубликовал материалы исследования воздействия риторических приемов на результаты экономической деятельности, формирование представления о сущности экономических понятий на примере экономической литературы. Вызывают интерес и другие исследования области пересечения экономики и коммуникации, экономики как прикладной области и науки, основывающейся прежде всего на способах убеждения[4].

В рамках настоящего обращения к заявленной проблеме и в условиях ограниченности его объема нет необходимости приводить сколько-нибудь полный перечень исследований или акцентировать внимание на общих местах по нашему вопросу.

На развитие идей зависимости многих отраслей экономики[5] от способности выстраивать оптимальную коммуникативную политику изначально повлияли конкурентная борьба и, как следствие, технологии убеждения, основывающиеся на рациональном и иррациональном контенте. Мы ежедневно потребляем рекламный- и PR-продукт, формирующий наше потребительское мировоззрение, предпочтения и антипатии. И мы можем утверждать, что такой вид коммуникации давно перестал быть исключительно придатком товара, приобрел относительную самостоятельность. В приблизительном, грубом виде цикл выглядит следующим образом: представление о товаре / услуге, сформированное именно в процессе реализации коммуникативных стратегий – появление товара[6] – выбор конкретного предложения при помощи убеждения, переубеждения – сопоставление с ожиданиями, основанными на рациональной (совпадение / несовпадение заявленных характеристик) и иррациональной (нравится / не нравится) платформе.

Тем не менее, до настоящего времени отсутствует единая позиция в толковании и объеме понятия «финансовые коммуникации». Учитывая отраслевой характер таковых коммуникаций и традиционно акцентируя внимание на коммерческом сегменте финансово-экономических отношений, зачастую в качестве синонима финансовых коммуникаций используются понятия «Связи с общественностью в финансовой сфере» (Investor Relations – связи с инвесторами) и «Банковский PR»[7]. Нет сомнения, что значительная доля рынка финансовых коммуникаций занята именно Investor Relations и банковским PR, однако очевидно: финансовая система не может быть исчерпана исключительно означенными сегментами, даже принимая во внимание информационное перекрытие ими смежных друг с другом областей.

Так, в банковском секторе экономики общению с инвесторами уделяется значительно больше внимания, чем, например, в реальном секторе экономики, так как менеджмент промышленного предприятия обращается к инвесторам в случае необходимости привлечения денежных средств на нужды производства, для банка же это основной вид деятельности. Кроме того, банк, выступая, в свою очередь, в роли кредитора, вынужден координировать коммуникацию с инвесторами и коммуникацию со своими дебиторами (заемщиками). Следовательно, и задачи в коммуникации банк – инвестор более трудные, а «коммуникативные риски» более значительные.

Принципиально важно в определении специфики и объема поля финансовых коммуникаций исходить из определения, особенностей и структуры современной финансовой системы.

Как известно, финансы – денежные отношения, возникающие в процессе  формирования, распределения и перераспределения стоимости общественного продукта; совокупность всех денежных средств, используемых в государстве.

Собственно финансовая система Российской Федерации является многокомпонентной и многоуровневой: государственные и муниципальные финансы (бюджетная система; внебюджетные фонды; государственный кредит); финансы хозяйствующих субъектов (коммерческих предприятий и организаций; некоммерческих организаций; финансовых посредников), личные финансы. В свою очередь, каждая из подсистем имеет достаточно сложную структуру.

Вторая ключевая точка – деньги как мера стоимости и всеобщий эквивалент. Точнее не деньги как физический объект, а как наше представление и договоренность о мере стоимости и всеобщем эквиваленте. Трудно возразить, что в действительности (в физическом смысле) в настоящее время наличными деньгами мы называем определенной формы и характерного рисунка листы специальной бумаги и пластины круглой формы из особого сплава металлов. Безналичные средства, акции, облигации, векселя еще более условны. Вне нашей договоренности (условий) они не могут быть ни заменителем, ни эквивалентом продукта, ни даже эквивалентом другого эквивалента (иностранной валюты). Человеку, как известно, для утоления голода нужны продукты питания, а не их всеобщий эквивалент. Подтверждение тому служат примеры форс-мажорных ситуаций, возникающих в случае катаклизма, войны, экономического кризиса, когда деньги утрачивают свое традиционное значение и свою ценность. В российской экономике начала 90-х годов ХХ века преобладали бартерные отношения; одним из знаковых моментов настоящего экономического кризиса можно считать возрождение бартера Германом Стерлиговым.

В итоге, если базисным критерием денежных отношений является доверие к собственно деньгам как эквиваленту, то основная стратегия финансовых коммуникаций – стратегия формирования доверия, на основе использования всеобще признанных (назовем их условно) «якорей доверия»[8]. Причем доверия прежде всего к денежно-финансовым отношениям и деньгам как таковым, деньгам отдельного государства, а только затем – к финансовой состоятельности, стабильности и кредитоспособности конкретного предприятия, акционерного общества, банка и т.д.

Таким образом, на сегодня актуальна проблема построения схемы, в базисных характеристиках отвечающей специфике финансовых коммуникаций в целом, то есть представить финансовые коммуникации не только как цельнооформленную взаимодополняющую систему, звенья которой соответствуют звеньям современной финансовой системы Российской Федерации, но и учесть специфику коммуникации в информационном поле каждого из звеньев[9], принимая во внимание необходимость взаимоувязки зачастую противоречивых (если не противоположных и взаимоисключающих) коммуникативных целей системообразующих сегментов.

Информационная поддержка похожих задач различных субъектов (к примеру, по сбору денежных средств) не может идентичной. Напоминание налоговых органов через масс-медиа о необходимости заплатить налоги воспринимается налогоплательщиками как должное, в то время обращение через СМИ (если бы такое произошло в действительности) к заемщикам с требованием (призывом) погасить задолженность перед конкретным банком не только обеспечит банку нелепый имидж, но и спровоцирует отток вкладов и, как следствие, окончательную утрату финансовой стабильности[10]; также неоднозначно в глазах заемщиков и инвесторов кредитной организации будет выглядеть демонстрация слишком лояльной кредитной политики и т.д.

Специфика финансовых коммуникаций (как отраслевых коммуникаций), таким образом, в предмете (или объекте), в том центре, вокруг которого, точнее в целях которого строятся коммуникации. Итак, основными понятиями для нас должны стать «деньги» и собственно «финансы», а также «финансово-информационная инфраструктура».

Логично, обращаясь к финансовым коммуникациям, представить специфику той отрасли, в рамках которой предстоит работать. Четкое представление, во-первых, о финансовой системе в данном случае (естественно, в границах, необходимых для специалиста по коммуникации), это – ориентация в профессиональном пуле, в «векторной» коммуникации [11]; во-вторых, очертить границы и определить информационно-коммуникационные особенности среды финансовых коммуникаций.

Итак, структура исследования предметной области эффективных финансовых коммуникаций представляется следующей:

Определение и разграничение категориальных понятий «деньги» и «финансы» (экономический, философский, коммуникационный и другие аспекты).

Определение и описание структуры российской финансовой системы.

Частная и системная характеристика звеньев финансовой системы, финансовой политики.

Определение специфики отраслевой информации и коммуникации

Определение понятия информации. Информационное пространство общества. Отраслевая информация.

Характеристика экономической информации в целом, ее общекатегориальных и специфических черт; бизнес-коммуникации[12].

Специфика финансовой информации как одного из видов экономической и маркетинговой информации; собственно финансовой информации, ее классификация. Коммуникативные аспекты финансово-информационной инфраструктуры.

Структурное описание каналов распространения финансовой информации

Средства массовой коммуникации; структура современной деловой прессы[13]. Интернет-сайты финансовых организаций[14].

Характеристика правовых основ коммуникаций в финансовой сфере

Законодательная база корпуса финансовой информации и коммуникации.

Анализ риторических основ финансовых коммуникаций

Коммуникативные техники, характерные для финансовых коммуникаций (Определение свойств текста/высказывания экономического, финансового характера; специфики риторических приемов; характеристик риторического поля; воздействия риторических средств и приемов и т.д.).

Специфика коммуникативного поля по звеньям финансовой системы

Векторы и цели коммуникации по отраслям финансовой системы (аналитический и синтетический аспекты). Управление коммуникациями в финансовой сфере, информационно-финансовая инфраструктура (Коммуникативный менеджмент в финансовой сфере в целом  и по звеньям системы: задачи коммуникативной политики финансовых организаций; субъекты и объекты коммуникаций финансовых организаций; стратегии финансовых коммуникаций).

Итак, очевидным первоочередным объектом исследования должна быть избрана информация финансового характера, размещенная в современных масс-медиа для аудиторий совершенно разной степени вовлеченности в финансовые коммуникации.

В самых общих чертах финансово-экономическую информацию, публикуемую в СМИ, можно классифицировать, базируясь на различных логических принципах:

1. По признаку обязательности: обязательная, то есть законодательно обусловленная; необязательная, или инициативная, то есть размещенная по инициативе финансовой структуры или СМИ.

Инициативная информация, в свою очередь, включает коммерческую и некоммерческую рекламу, PR-информацию и т.д.

При этом следует иметь в виду, что коммерческая реклама в экономической (финансово-банковской сфере) строится по классической формуле: внимание – интерес – желание – действие. Соответственно цель, например, банковской рекламы представить информацию о банке (торговой марке) и его услугах (продуктах), сформировать и закрепить образ марки и продукта, инициировать и максимизировать спрос на определенную услугу конкретного банка, таким образом способствовать продвижению банка в бизнес-среде, увеличивая его прибыль.

PR-коммуникация банка как социального института и экономического агента, акцентируя внимание на информации о банке, пропаганде успехов банка, разъяснении деятельности банка и, как итог, формирование благоприятного общественного мнения.

Особенностью PR-коммуникации является (также как и в журналистике) ориентация прежде всего на событие. Банк же существует здесь только в связи с этим событием. Таким образом, чтобы актуализировать информацию об объекте требуется имеющееся событие или создать собственное. Следовательно, PR непосредственно не продает банковские услуги. Более того, PR, в отличии от рекламы, ориентированной на стимулирующую экономическую (покупательские мотивы) коммуникацию с потребителем, ориентирован на долгосрочную социальную и политическую коммуникацию с любыми аудиториями[15].

Учитывая, что PR является одной из функций управления, данный вид коммуникации банка является двусторонним, то есть ориентирован не только на организацию внутриорганизационного информационного контента, передачу информации во вне, но и на получение информации из внешней среды (мониторинг прессы и т.д.) для обеспечения руководства организации информацией о динамике общественного мнения, анализ собранной информации, выработка на его основе стратегии дальнейшей коммуникации.

Таким образом формула PR-коммуникации представляется как понимание – симпатия – поддержка.

2. По степени конфиденциальности: открытая информация, закрытая информация.

3. По источнику информации: официальные источники (законодательные акты, официальные заявления официальных лиц и т.д.);

- неофициальные источники (в том числе частные коммуникации официальных лиц[16]).

4. По типам информации: новостная; аналитическая; образная; оперативно-справочная и т.д.

5. По жанрам: законы и подзаконные акты; профессиональные и корпоративные стандарты; официальные заявления, комментарии и др.; профессиональная бизнес-аналитика (комментарии, прогнозы, версии, мнения, опросы) .

6. По типу средств массовой коммуникации, в которых размещена информация: официальные; деловые (универсальные, специализированные, узкоспециализированные, профессиональные, корпоративные); смешанного типа.

Кроме того, нужно учесть порядок (последовательность) раскрытия информации, полномочия конкретного лица, выступающего от лица финансовой организации и другие факторы.

Коммуникации в финансовой сфере (финансовые коммуникации) – сложный многоуровневый, многозадачный коммуникативный комплекс, учитывающий специфические характеристики и задачи звеньев финансовой системы, ориентированный на информационное сопровождение финансовой деятельности, повышения общей финансовой грамотности, формирование доверия к финансовым инструментам и финансовым институтам, а также формирование социальной ответственности.